定价策略#
在现实中，垄断或受价企业并不受到单一定价的约束，因此它们可以选择定价方式和产量，以最大化经济利润。单一定价下，垄断企业可能会产生无谓损失，即价格高于边际成本。为了获得更多的利润，企业有动力调整定价方式，实施差别定价以降低无谓损失。因此，垄断市场不一定会导致死三角区域的福利损失。
企业可以通过改变定价方式来转移社会总盈余在买卖双方之间的分配。因此，企业会设法尽可能地将消费者盈余转化为生产者盈余，以获取更多的利润。不论企业采用何种定价方式，最优生产决策都需要满足MR = MC。如果在最优产量下，企业的边际成本等于消费者的边际保留价格或边际用值，那么就不会存在无谓损失。
现实中，不同消费者或消费群体的需求存在差异。如果他们的差异不大，可以使用统一定价策略，即对所有消费者采用相同的定价方式；但如果差异较大，为了降低或消除无谓损失，需要对不同的消费者或消费群体使用不同的定价方式。同样的产品，对消费者收取不同的价格被称为价格歧视或价格分歧（Price Discrimination）。价格歧视也包括对具有微小差异（small variations）的产品的不同定价策略。
在本部分，我们首先介绍四种榨取消费者盈余（extraction of consumer’s surplus）的方法，包括沿着需求曲线定价、收取会员费、全部或零和分段定价，以使企业增加产量、减少或消除无谓损失。其次，我们将介绍价格歧视的三种类型，包括一级、二级和三级价格歧视。
另一方面，边际成本不清晰，可变成本和上头成本之间有灰色地带。资源控制是常有的事儿。边际成本取向画不出来。于是无从以边际成本等于边际收入来密出均衡点上头之架，先选一个价，然后把价上下移动来调教挤破。嫁的本身是收入。屁227。 逐个定价、从量定价、分群定价
榨取消费者盈余的方式#
沿着需求曲线逐个定价#
沿着需求曲线定价是指企业对每单位产品收取其边际保留价格或边际用值，价格沿着需求曲线逐单位下降，多销售一单位产品不会影响之前的定价。如图%s所示，第一单位产品的定价等于边际用值为10元，第二单位的产品是9元，第三单位是7元，依次类推。
[check插入示意图]
为了简化分析，假设垄断厂商的边际成本为常数5。
在这种定价方式下，需求曲线即为企业的边际收益线。最优产量满足MR = MC，对应的是需求曲线与边际成本线的交点，生产决策是有效率的，没有无谓损失。在这种情况下，消费者盈余等于0，消费者盈余被全部转换为了生产者盈余，即消费者盈余被全部榨取。显然，这种定价方式在现实中实施不易，逐个产品定价增加了定价和交易的复杂性和成本。
两部定价（会员费或入场费）#
两部定价是指消费者既需要支付会员费或入场费，又需要支付使用费。具体而言，买方首先支付一个和消费量无关的固定费用，然后再支付每单位产品的价格。这相当于在单一定价的基础上额外添加了一层手续。例如，一些高端零售商和精品店采用会员制度，消费者需要支付会员费才能享受特殊待遇和优惠。吉列剃须刀的价格相当于是购买吉列剃须刀刀片的入场费。同样地，一些游乐园除了收取门票费用外，还会对每个游乐项目单独收费。
如图%s所示，垄断者利润最大化的定价方式为产品单价为check，会员费为全部的消费者盈余。在这种情况下，没有无谓损失，消费者盈余为0。
一种变化的两部定价方式是在收取入场费后，让消费者享受一定数量的免费单位。这种变化使得企业能够设定较高的入场费T，而不会失去太多小客户。因为根据这种方案，这些小客户可能很少或根本不需要再购买额外的产品。通过设定较高的入场费，企业不仅能获取小客户的消费者盈余而不将其排除在市场之外，同时还能更多地榨取到大客户的盈余。
全部或零#
「全部或零」的定价方式是指设定某个固定价格和数量进行交易，消费者要么全部购买，要么一件都不买，可以理解为是单一定价叠加购买单位要求。比如产品的价格为20元/个，但必须要购买10单位产品。企业将价格设定为消费者的平均保留价格。假设逆需求函数为\(p = g^d(q)\)，给定数量q，产品的单价为：
如图%s所示，平均保留价格曲线决定了产品的价格，这条曲线也被称为企业的价格线或平均收益曲线。需求曲线上的价格代表消费者的边际保留价格，而需求曲线向右下方倾斜意味着平均保留价格曲线在需求曲线的上方。这条曲线也被称为全部或零的需求曲线。在这种情况下，企业所面对的需求曲线成为企业的边际收益线。需求曲线与边际成本线的交点满足MR = MC的条件，这使得生产决策是有效率的，没有无谓损失。同时，消费者盈余也被完全转化为生产者盈余，企业充分榨取了消费者盈余。
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相比于沿着需求曲线定价，全部或零的定价方式更具操作性和可接受性。并且，与单一定价方式相比，使用全部或零的定价方式不会增加交易费用。（[] check）。
分段定价（下台阶的定价方式）#
分段定价是依据产品的不同数量收取不同的单位价格。例如，第二杯起奶茶半价，以及出租车的定价方式可以是在3公里内收费13元，超过3公里后，每公里2.3元。如图%s所示，当产品数量在0到\(q_1\)单位之间时，单价为\(p_1\), 在超过\(q_1\)单位之后，产品的单价为\(p_2\)。价格线是沿着需求曲线逐阶段下降，在每一数量或阶段内，产品的价格相同，类似于向下走的台阶。
在分段定价下，企业的边际收益线与定价线重合，在每一阶段的截止处，边际收益会回到需求曲线上，最后一个阶段通过边际成本线与需求曲线的交点，满足\(MC = MR\)，同样没有无谓损失。
在这种定价方式下，消费者盈余并没有全部转化为生产者盈余，而是部分榨取了消费者盈余。批次划分越细，企业可以榨取更多的消费者盈余，提高利润。然而，划分越细，定价和管理也会更加复杂，成本也会增加。因此，最优批次的选择需要综合考虑榨取消费者盈余和成本的平衡。
check
量大打折
量大打折是指根据购买量的增加给予折扣或优惠。在量大打折的情况下，不会收取不同的价格，而是将所有数量一起打折，是一价制。例如，大包装中每单位产品的价格低于小包装中每单位产品的价格。量大打折或优惠有可能源于不同数量下的成本差异，卖方将成本下降的利益让利给消费者，通过价格下降来鼓励消费者购买更大数量的产品。
因此，量大打折与分段定价存在差异。在分段定价下，产品数量的增加不会影响之前阶段内的产品价格。
上台阶的定价方式，比如，阶梯电价，是榨取消费者盈余的方式吗？
在上台阶（阶梯）的定价方式下，比如阶梯电价，消费者面临不同的价格水平，根据其用电量在不同的电价档位中进行计费。较低用电量的消费者可以享受较低的电价，而较高用电量的消费者则需要支付更高的电价。这种差异定价的方式主要是为了鼓励节约用电和合理利用资源。
2023年北京的阶梯电价标准
第一档电量：0-130度，电价为0.52元/千瓦时。 第二档电量：131-400度，电价为0.88元/千瓦时。 第三档电量：超过400度的部分，电价为1.48元/千瓦时。
与单一定价相比较，上台阶定价方式会增加消费者盈余更多，而减少生产者盈余。所以在这种情况下，并不是榨取消费者盈余，而是限制生产者盈余。
综上所述，阶梯定价方式并非是榨取消费者盈余，而是对生产者盈余进行限制。不同于完全榨取消费者盈余的下台阶定价方式，上台阶定价方式是沿着边际成本线进行定价，需要注意的是企业是沿着需求曲线定价，而不是沿着边际成本线定价。
在上世纪70年代，美国的电力零售市场采用的是下台阶定价方式。之后随后经过政府的管制和调整，转变为了上台阶的定价方式。
在现实中，不同的消费者具有不同的需求曲线。比如在全部或零的定价方式下，一些消费者可能选择不购买，而另一些消费者在购买后仍会获得消费者盈余。为了减少或消除无谓损失，垄断者需要采取价格分歧的策略。这可能涉及对不同的消费者或消费群体收取不同的会员费或入场费，或者采用不同的全部或零的价量安排，以使消费者的边际保留价格等于其边际成本。然而，这些价格歧视的安排在现实中并不容易实施。在下一部分，我们将介绍教材中常见的三种类型的价格歧视。
全部或零
根据张五常老师的观点({cite}``)，即使不同消费者有不同的需求曲线，采用一个全部或零的安排，让一些消费者选择退出，而另一些消费者获得消费者盈余，垄断者所获得的经济利润可能会比单一定价的情况更高，同时也可能减少那些导致浪费的无谓损失。因此，采用全部或零的安排的困难性，并不仅仅因为消费者需求曲线的不同，更主要地是因为不同消费者之间的需求曲线存在很大的差距，从而导致全部或零的安排所带来的经济利润低于单一定价的情况。
价格歧视#
this definition fails on two counts: different prices charged to different consumers could simply reflect transportation costs, or similar costs of selling the good; and price discrimination could be present even when all consumers are charged the same price - consider the case of a uniform delivered price.
Stigler’s (1987) definition: price discrimination is present when two or more similar goods are sold at prices that are in different ratios to marginal costs.
Stigler, G. (1987) Theory of price. New York: Macmillan.
逐个定价、从量定价、分群定价
价格歧视的核心在于将相同或相似的产品出售给不同的消费者或消费群体时，收取不同的价格。如果同样的产品以相同的定价方式被消费者购买，那么这并不属于价格歧视，而是一种统一定价策略。只有当不同消费者之间的成交价不同时，才是价格分歧。例如，同一航班的不同乘客可能会购买到不同的票价，或者在不同平台上购买相同产品的价格可能会有所不同。另外，像招行信用卡每周三在指定餐厅享受折扣这样的优惠活动也是一种价格分歧的例子。
价格歧视可以划分为三种类型，包括一级、二级和三级价格歧视。
Q：麦当劳的第二个甜筒半价，是价格分歧吗？
check 不是，因为这个定价方式适用于所有消费者。如果只适用于持有优惠券的人群，则是价格歧视。
一级价格歧视#
一级价格歧视，也称为完全价格歧视，是指卖方对每位消费者，每单位产品收取不同的价格，该价格等于消费者的边际保留价格。这相当于卖方对不同的消费者分别沿着他们的需求曲线定价。在一级价格歧视下，所有的消费者盈余都被完全榨取。
在现实中，完全价格歧视几乎是一个不可能完成的任务。除了交易的复杂度外，企业也难以精确估计每位消费者的需求曲线，即难以掌握消费者为每一单位产品愿意支付的保留价格。即使卖方可以询问消费者的保留价格，但声称的意愿并不能代表实际的心理，消费者必然是偏好价格越低越好。因此，在实践中更常见的是不完全或近似的一级价格歧视。例如，律师、设计师或一些销售人员，可以根据对客户的了解评估其支付意愿并进行定价。此外，在一些缺乏重复交易预期的市场中，例如旅游景点的纪念品市场、服装批发市场和流动摊贩市场，卖方通常会“看人下碟”，即根据消费者的个人特征和表现，如性别、年龄、服装、口音、谈吐等来确定产品的定价或交易条件。
check
大数据下的精准定位
在互联网时代，大数据对价格歧视产生了深远的影响。通过收集和分析海量的消费者数据，企业能够更精确地了解消费者的个人偏好、购买行为和支付能力，从而实施差异化的定价策略。以下是三个互联网时代大数据影响定价策略的实际例子：
个性化优惠券和促销活动：许多零售商和电子商务平台利用大数据分析消费者的购买历史、浏览行为和兴趣偏好，向不同的消费者发送个性化的优惠券和促销活动。这些优惠券和促销活动的定价和折扣程度可以根据消费者的购买能力、偏好或忠诚度等因素进行调整。比如，对于奶茶爱好者，企业可以在他们停止购买几天后发放优惠券，以吸引他们进行复购。通过根据消费者的个人特征和行为模式进行定价，企业可以提高销售量、促进消费者参与和增加收入。
电子商务个性化定价：在线零售商通过大数据分析消费者的浏览历史、购买记录和地理位置等信息，对不同消费者展示个性化的定价。例如，根据消费者的购买力和购买偏好，针对不同的目标群体设定不同的定价。这样的个性化定价策略可以在提高销售额的同时增加企业利润。
出行平台的差异化定价：出行平台如网约车可以根据供需情况等因素来设定不同的价格。通过大数据分析和实时监测，出行平台能够根据市场需求的变化进行动态定价，以优化资源利用和提供更高质量的服务。
需要指出的是，大数据对价格歧视的运用也引发了一些争议和监管关注。消费者关注个人隐私和公平性问题，同时监管机构也关注价格歧视是否涉及不公平的竞争行为。因此，平衡利益和合规性是在大数据应用中需要考虑的重要因素。
二级价格歧视#
二级价格歧视是指产品的价格根据购买产品的数量，而不是消费者的差异，而有所不同，即按不同的价格出售不同数量的产品。换句话说，每个消费者面对的定价方式是相同的，他们根据自己的需求自主选择（self-selection）产品的数量，不同的购买数量导致不同的产品价格。
数量折扣或量大从优是二级价格歧视的例子，例如商场或电商平台的”满减”策略。前面提到的分段定价也是二级价格歧视的例子。
需要注意的是，二级价格歧视实际上并不是对消费者进行差别对待，因为只要消费者购买的数量相同，价格就不会有差异。因此，张五常老师指出这实际上不属于价格分歧，而是一种统一的定价策略。只有在卖方对不同消费者进行不同的分段定价或实施不同的折扣时，才是价格分歧。
三级价格分歧#
三级价格歧视是指对不同的消费群体采用单一定价的方式。虽然同一种产品，不同的购买者支付不同的价格，但每个购买者购买的每个单位产品的价格保持不变。
三级价格歧视是最常见的价格差异策略之一，我们身边有很多例子。例如，奢侈品在考虑关税和运输等成本后，在不同国家的销售价格是不同的。上海迪士尼对儿童和老年人制定了更低的门票价格。一些景点对学生、教师或军人的门票价格也有所区别。很多电影院提供学生票半价优惠。另外，像微软的Office商业版和教育版、Github Copilot等产品也会根据不同的用户身份进行定价，例如学生和教师可以享受免费或特别优惠的价格。
下面，我们通过一个小模型说明需求与定价的关系。假设某垄断者想在两个相互独立的市场销售产品，比如，美国的某啤酒经销商想在两个州销售啤酒。两个市场的需求不同，假设它们的反需求函数分别为\(g^1(q)\)和\(g^2(q)\)。我们想分析该垄断者的最优销量决策，即应如何安排两市场的销售价格和产量。
令\(q_1\)和\(q_2\)为两个市场最优销量，市场价格由需求决定。垄断者的利润最大化问题为：
一阶条件为将目标函数分别对\(q_1\)和\(q_2\)求偏导等于0。或者我们直接思考边际看齐条件，逻辑上，最优决策应使两市场的边际收益看齐并等于边际成本：
如果两个市场的边际收益不同，企业可以调整销售计划——增加边际收益高的市场销售，同时减少边际收益低的市场销售，进而使利润增加，所以均衡时，不同市场的边际收益相等。
我们将边际收益用需求的价格弹性表示，可以得到：
其中，\(p_i^* = g^i(q_i^*)\)，\(i=1,2\)；\(E_d^i\)\(，i=1,2\)为两市场i需求的价格弹性。
check 式（）表明，付不同价格的消费者的需求弹性（Price E1asticity of Demand）必定有所不同。在定价较高的市场上，需求的价格弹性相对较低。
【加图】
美国的啤酒市场
在上世纪初，美国实施了一项严格的禁酒令，在废除之后，各州获得了自主管理酒类销售政策的权力。每个州要求酒类经销商必须持有由州政府颁发的许可证才能合法销售啤酒。每个州只颁发本州的许可证，经销商只能在其所在州销售。这意味着啤酒厂商不能直接向终端消费者销售，而必须将产品卖给持有许可证的经销商，然后由经销商进行终端销售。
此外，每个州的许可证是不同的。例如，持有伊利诺伊州酒类经销许可证的经销商，不能在密歇根州进行销售。因此，美国各州的啤酒市场就像独立的市场一样，它们之间无法进行套利。相应地，每个市场的啤酒价格是根据各州的需求所决定的，类似于三级价格歧视的方式。
价格歧视的前提条件#
企业想要有效的实施价格歧视策略，需要满足三个条件。首先，企业需要具有一定的市场势力，即有一定的定价能力。其次，企业有能力对消费者进行分类，对不同的消费者群体制定不同的定价策略。比如，企业可以根据一些外部因素，如年龄、性别、职业、地址位置、购买历史等，或内生因素，如购买时间，对消费者进行分类。若基于内生因素，企业需要思考制定的定价策略使得消费者能够自主选择适合自己的定价类别。通过对消费者进行分类，企业能够更精确地确定消费者的支付意愿和需求弹性，从而实现利润最大化。
再次，企业需要采取有效的措施来隔离不同消费群体，使高价消费群体无法获取低价消费群体的价格优惠。这可以通过限定购买数量、限制产品的转售行为等手段来实现。限制产品的转售行为是为了防止市场差价导致的套利行为。如果消费者能够进行套利，产品在不同消费群体间的价格差异将被拉平。
Carlton, D. and Perloff, J. Modern industrial organization. Glenview, Ill.: Scott, Foresman and Co.
[]指出，一些产品如服务、电力等由于产品性质的特殊性，本身就难以进行转售。企业可以合法地限制产品的转售行为。例如，计算机制造商经常提供教育折扣，并附带合同约定限制转售。此外，企业还可以通过修改产品的设计来防止转售。例如，一些公司销售功能较为有限的学生版软件，而非标准版本。此外，关税、税费和运输成本也可以用来设置转售的壁垒。
隔离的关键在于确保高价消费群体到低价消费群体获得的价格优惠小于他们所需要支付的成本，从而降低他们获取低价的动力。例如，购物中心通常要求消费者拍照上传购物凭证以换取停车优惠，有些购物中心甚至要求前往服务台办理。这样的设置显然增加了顾客换取停车优惠的成本。因此，购物中心通过这种方式对消费者进行了隔离。时间成本较高的顾客可能不愿意去换取停车优惠，从而降低了他们获取低价的动力。
在三级价格歧视部分，我们有指出产品的定价与需求的价格弹性成反比。但是弹性是一个后验的概念，所以这一条件其实是无法检验的。张五常老师在《卖橘者言》一文中介绍了他亲身实践价格歧视的经历。他的尝试表明信息费用而非需求的价格弹性对实施价格歧视的重要性。
卖橘者言#
check 在本部分，我们简单介绍一下《卖橘者言》这篇文章。XXX年，张五常老师选择在元宵节那天的晚上亲自卖四季桔，这是他第二次的经历。第一次是在一年前的元宵节，那天下着大雨，导致大部分橘子被淋坏了，于是以五元的价格清盘了数十元一盆成本的四季桔，无意中亏损了数千元。
第二次尝试，他采购了200多盆成本为40元每盆的桔子。根据规定，无法将未售出的桔子退回。他将其中一小部分赠送给亲友，剩下的大约200盆桔子决定在元宵节晚上8点开始，在一个借来的人流众多的空地上进行销售。这个数量比普通年宵摊位上一晚的销量要大上好几倍。张五常老师和他三个朋友一起出售的只有四季桔，而在附近的桔子销售者很少，因此到凌晨3点半为止，他们就将所有桔子售罄了。
但售罄并不一定意味着赚钱，盈利与否取决于每盆桔子的平均售价。在它们必须全部售出的情况下，入货量、价格变动的速度、价格水平的分布以及议价的技巧都对收入有很大决定性的影响。200盆桔子的平均售价约为每盆55元（最高80元，最低20元）。如果盆数减半，收入会更高。
开始时，他们的初始定价是每盆80元，最低降至60元。在晚上11点时开始下雨，他们立即降价。雨大约下了半个小时，雨停后，他们又调高了价格。午夜过后，他们又降价至70元。在这段时间内，顾客最多，但他们认为午夜后可以购买到更便宜的产品，因此进行了一些讲价。随后，降价次数逐渐增多，最后每盆桔子的定价降至30元。
张五常老师从他的经历中总结出了两点：
首先，想在同时同地把相同的东西以不同价格出售，卖方（当时共有4个人一起卖橘子）可以独立作战，尽量将顾客分开，只要让顾客觉得自己所支付的价格便宜就可以。
其次，信息费用是价格歧视的一个关键原因，即消费者对价格的知晓程度。如果消费者知道产品的真实价值，表明信息费用较低，他们支付的价格可能较低；如果消费者不知道产品的真实价值，表明信息费用较高，他们支付的价格可能较高。而消费者是否知晓价格与其需求的价格弹性无关。一个人可能对价格非常敏感，但并不知道产品的真实价值，或者可能缺乏价格弹性，但却清楚产品的真实价值。举个例子，前几天，我想在拼多多上购买收纳盒，因为我认为那里的价格会更便宜。但在付款前，我突然想到去淘宝旗舰店看一下，结果发现淘宝上的价格更低。如果我没有去淘宝查看，而直接在拼多多上购买，这并不能说明我相对缺乏价格弹性。
跨期价格歧视和波峰波谷定价
[]介绍和对比了两种定价策略。
第一种是跨期价格歧视（intertemporal price discrimination）：通过在不同时间点收取不同的价格，将具有不同需求的消费者分成不同的群体。例如，服装新款上市时价格较高，一段时间后或过季时会打折销售。
第二种是波峰波谷定价（peak-load pricing）：在需求高峰期间收取较高的价格，在需求较低的波谷期间收取较低的价格。例如，充电桩在高峰期间收费更高，白天的价格会高于晚上。
这两种定价策略都涉及在不同时间点收取不同的价格，但其目的有所不同。跨期价格歧视的目的是通过起初较高但后来降低的价格，对高需求和低需求消费群体进行分类。当产品在上市初期时，价格可能较高，以满足初期的高需求。随着时间的推移，需求逐渐减少，为了吸引更多的低需求消费者，价格会相应下降。
而波峰波谷定价的目的是通过向消费者收取接近边际成本的价格，提高经济效率，而非榨取消费者剩余。在高峰期间，由于容量或产能限制，供给相对稀缺，因此边际成本较高。为了合理分配有限资源并避免过度拥挤，可以通过收取高峰期间较高的价格来鼓励消费者在非高峰期间消费。这样可以减少高峰期的拥堵，提高资源利用效率。例如，娱乐场所通常在工作日和周末的客流量不同。由于高峰期的容量限制，娱乐场所可以在这段时间内收取较高的价格，更好地匹配供求关系。
Pindick特别强调波峰波谷定价与三级价格歧视有所不同。在三级价格歧视中，每个消费者群体的边际收益相等且等于边际成本。不同群体的边际成本是相互关联的。例如，当一个市场的销量增加时，会影响另一个市场产品的边际成本。这是因为两个市场之间存在一定的替代关系，企业的边际成本由两个市场的总销量所决定。
而在波峰波谷定价中，波峰和波谷的边际成本并不相关联，不同区间的价格和销量由区间内的边际成本等于边际收益来独立决定。例如，波峰期间充电桩的用电量不会影响波谷期间售电的成本。而娱乐场所在周末的客流量不会影响工作日的销售成本。
总而言之，跨期价格歧视和波峰波谷定价都是在不同时间点收取不同价格的定价策略，但其目的和动机有所不同。跨期价格歧视旨在根据不同消费者群体的需求进行分类，而波峰波谷定价旨在提高经济效率和资源利用效率。 check add figure
捆绑销售（bundling）#
捆绑销售是指将两个或多个产品以固定比例同时出售的行为，可以分为纯捆绑（pure bundling）和混合捆绑（mixed bundling）两种形式，其中混合捆绑更为常见。纯捆绑是指产品只以捆绑的形式出售，而混合捆绑既提供捆绑产品，又提供独立产品，并给予捆绑折扣，即组合产品的价格低于独立销售产品的价格之和。
捆绑销售在实际生活中有广泛应用。例如，旅行社通常会提供旅游套餐，包括机票、酒店住宿和旅游活动等。快餐连锁店经常提供包括主食、饮料和配菜等的套餐。机票通常包括旅行和用餐等费用。医院将麻醉和外科手术捆绑销售。
商品1 |
商品2 |
|
|---|---|---|
消费者1 |
100元 |
200元 |
消费者2 |
160元 |
120元 |
让我们简单探讨一下捆绑销售的原因。在表13中，列出了两个消费者对两种商品的保留价格。假设卖方可以根据消费者保留价格进行差别定价并且消费者对两种产品的需求为单位需求，那么，卖方的总收益将是580元（=100+200+160+120）。价格歧视下的收入一定是最高的，因为此时卖方完全榨取了消费者盈余。
然而，如果卖方无法进行价格歧视，只能独立销售两商品，那么最低保留价格定价策略会被采用，即商品1和2的价格分别为100元和120元，总收入为440元（=2*(100+120)）。如果卖方可以进行捆绑销售，消费者1对两种商品的总保留价格是300元，而消费者2的总保留价格将是280元。在这种情况下，卖方通过将商品1和2组合销售，定价为280元，从而实现总收入为560元。这一收入高于独立销售的总收入。因此，捆绑销售的原因在于消费者对两种产品的需求存在差异，而卖方无法进行价格歧视。
需要注意的是，并非所有情况下捆绑销售的收入都会高于独立销售。捆绑销售的有效性取决于消费者对两种商品需求的负相关程度，即对商品1保留价格较高的消费者对商品2的保留价格较低，反之亦然。如表13所示，商品组合的价格是两个消费者保留价格之和的最小值，大于两种商品最低保留价格之和。而如果需求呈正相关关系，如表14所示，消费者1对商品1的保留价格较低，那么对商品2的保留价格也较低。在这种情况下，消费者保留价格之和的最小值等于两种商品最低保留价格之和，与独立销售的收入相同。
商品1 |
商品2 |
|
|---|---|---|
消费者1 |
100元 |
200元 |
消费者2 |
160元 |
240元 |
图%s进一步揭示了捆绑销售的潜在优势。假设企业同时销售两种商品，其中横纵坐标轴分别表示消费者对这两种商品的保留价格。点坐标代表不同消费者的保留价格组合。在图（a）中，两商品的定价为\(P_1\)和\(P_2\)，将坐标系划分为四个区域：I区消费者购买两种商品（满足\(r_1\geq P_1\)且\(r_2\geq P_2\)）, II和III区消费者仅购买一种商品，II区购买商品1（满足\(r_1\geq P_1\)， \(r_2<P_2\)），III区购买商品2（满足\(r_1<P_1\)，\(r_2\geq P_2\)），IV区消费者不购买任何商品（满足\(r_1< P_1\)， \(r_2<P_2\)）。
图（b）展示了纯捆绑销售策略。企业将两种商品打包并设定组合价格为\(P_B\)（\(P_B = P_1 + P_2\)）。此时，若消费者对两种商品的保留价格之和大于或等于\(P_B\)，即\(r_1+r_2\geq P_B\)，该消费者将会选择购买商品组合。直观地看，在直线\(r_2 = P_B-r_1\)上及其右侧的消费者会选择购买商品组合。相比单独销售，选择购买两种商品的消费者数量有所上升。然而，需要注意，在纯捆绑销售下，原本在图（a）II和III区的部分消费者可能会流失，因为他们不会购买商品组合。因此，企业在决策时需谨慎评估是否采用纯捆绑销售能带来更大收益，或者考虑采取混合捆绑等其他销售策略。
当消费者对两种商品的需求是完全负相关时，如图（c）所示，捆绑销售是一种理想的定价策略。通过以组合价格\(P_B\)出售，企业可以获取全部的消费者盈余。
然而，若消费者需求呈正相关，如图(d)所示，我们简化假设为需求为完全正相关，此时，捆绑销售并不会增加企业的总收入。
check add figure.
以上考虑的是纯捆绑策略，并且不同消费者对两种产品的相对需求程度不同时，选择混合捆绑可以进一步获取消费者剩余，并使企业获得更大的收益。通过捆绑销售。
搭售 （Tying）#
搭售是指卖方要求消费者在购买某种产品时必须购买另一种产品。比如洗地机需要搭配同品牌的滚刷才可以使用，打印机需要搭配同品牌的墨盒或硒鼓。纯捆绑销售可以视为一种搭售行为。但捆绑销售有产品固定比例搭配的要求，而搭售并没有这一要求，可以说，捆绑销售是规定了购买比例的一种特殊的搭售。此外，在捆绑销售中，消费者可能只想购买其中一种产品，而在搭售情况下，一个产品在没有与之配套的另一个产品的情况下就无法正常使用。
搭售可以起到甄别消费者需求的作用。比如，墨盒或硒鼓的更换频率可以反映出消费者对打印机的使用程度，通过对打印机定价相对较低，而对其配套耗材定价相对较高（两部定价），这样卖方可以对高需求的消费者（使用频率较高）收取较高费用，以赚取更多的消费者盈余。因此，搭售可以理解为是基于不同消费者需求的差别定价，或者是计量收费的手段。
需要注意的是，搭售可以通过隐性的方式而非明确的方式实现。例如，墨盒的形状可能受到专利保护，这样其他竞争者就无法提供与同品牌打印机兼容的墨盒。
搭售的另一动机源自企业对产品质量或安全方面的考虑。例如，在工业设备领域中，若将复杂机器拆解为零部件单独销售，可能会由于不恰当的组装或缺失关键组件而导致机器性能严重下降，甚至可能酿成安全隐患，这不仅损害了消费者的使用体验，也会严重影响企业的专业信誉。因此，企业往往会将相关配件捆绑销售，确保整体产品能够达到设计标准和预期性能。
此外，企业可能通过搭售策略来扩展其在某一产品市场的领导地位至相关联的其他市场，这种现象被称为杠杆市场势力。不过，有学者指出搭售带来的问题更多在于阻碍了潜在竞争者进入市场，而非直接在第二个市场中建立垄断格局。以微软与网景公司（Netscape）的经典案例为例，微软公司采取将个人电脑操作系统与Internet Explorer浏览器进行捆绑销售的策略，这显著加大了网景公司在浏览器市场竞争的难度。这样的搭售做法，并不必然导致浏览器市场的绝对垄断，却能有效地削弱其他浏览器厂商在用户初次选择时所拥有的公平竞争机会。
此外，企业可以运用搭售作为扩展其在某一产品市场中优势地位至相关联市场的工具，这一现象被称为“杠杆市场势力”。有学者指出，搭售行为所引发的核心问题在于它更倾向于构成进入壁垒，阻碍新的竞争者进入市场，而非直接在另一个市场中建立垄断格局。以微软与网景公司的著名案例为例，微软通过将Windows操作系统与自家Internet Explorer浏览器实行捆绑销售策略，此举显著增加了网景公司在浏览器市场竞争的挑战性。虽然这种搭售行为并不必然导致Internet Explorer在浏览器市场实现绝对垄断，但它确实有效地降低了其他浏览器厂商在用户初次选择时所拥有的公平竞争机会。
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